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programmatic beef 004: DMP

beef 004 zu Data Management Platforms (DMP). Was machen die DMPs, wo kommen die Daten her, wie beurteile ich eine DMP?

Schwerpunkt: DMP

Data Management Platform: Sammeln, Analysieren, Bereitstellen von Daten.

Was sind Daten? Rohdaten vs. Hochgerechnete Daten vs. externe Daten:
PII / Kontaktpunkte / Inhalte, Zeitpunkt, Interaktion und Häufigkeit / Peers und statistische Zwillinge <x> (von nugg.ad)/ externe Daten, z.B. Wetter, TV-Spot, Offline-Panels
Hier eine gute Darstellung der Zielgruppenerstellung durch statistische Zwillinge (von Semasio)

Where is the beef von Daten? Den richtigen User zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Werbemittel ansprechen –> zum richtigen Preis. Daten helfen bei der Bewertung eines Werbekontakts und sind daher ein Mehrwert.

Tracking:

1st Party Cookie: Cookie werden von der Seite / Domain gesetzt, auf der ich gerade surfe.
3rd Party Cookie: Cookie werden von einem System außerhalb der Seite gesetzt, z.B. Ad-Server
IP Adresse, IDFA, Login-Daten
Cookieless Tracking

Future of the cookie von der IAB

Datenquellen:

die Website oder Shop des Werbetreibenden, die Kampagnen des Werbetreibenden, das CRM, das Soziale Netzwerk der User, Suchmaschinen, Special Interest Websites, Toolbars, Anmeldedaten bei Emaildiensten, offline Dienstleister usw.

Daten werden meist über Cookie Matching der DSP zur Verfügung gestellt.

DMPs für Werbetreibende:

  • Wie viele User gibt es überhaupt, zu denen ich Zugang haben möchte? (eigene Schätzung)
  • Wie viele davon sind über die Kanäle, die mir zur Verfüng stehen ansprechbar? (eigene Schätzung)
  • Bedenke: Je genauer, desto kleiner die potentielle Zielgruppe!
  • Wie viele User kennt die DMP und wie hoch ist der Overlap?
  • Woher kommen die Daten? Wohin gehen meine Daten?
  • Bringen die Datenquellen einen Mehrwert und zusätzliche Reichweite?
  • Kann ich die Nutzung und Aufbereitung der Daten nachvollziehen?
  • Kann ich die Qualität der Aufbereitung nachvollziehen? Einfach mal nachrechnen… Habe ich einen Messpunkt?
  • A/B Test
  • Wie viele User erreiche ich nicht? ==> Targetingverlust
  • Ökonomische Bewertung (Technologiekosten, Komplexitätskosten, Personalaufwand)

Erst im Zusammenhang mit einer DSP-Funktion können DMPs die einzelnen Impressions (Zeit, Häufigkeit, Aktualität und Umfeld) in der Bewertung unterscheiden und daher das Effizienzversprechen halten.

Bedenke: Je exklusiver die Daten bzw. Nutzung und damit mein Wissensvorsprung, desto wahrscheinlicher ist ein realisierbarer Preisvorteil.

Paradoxon: Je besser das Targeting, desto unattraktiver im Grunde für die Publisher.

Ausblick: Auktionstypen, Preisbildung und garantierte Auslieferung

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programmatic beef 002: SSP

beef 002 zu Supply Side Platforms (SSPs) und deren Funktion in der „programmatic Welt“ und Real Time Bidding, sowie ein paar Sätzen zum Buzzword „Costumer Journey“.

Nachtrag zu beef 001

  • Eine der besten Präsentationsfolien zur „RTB Definition“ <x> im Rahmen einer Google-Präsentation
  • Daten und RTB – nicht nachtragend werden
  • Big Data 1: ethische Richtlinien für Big Data und Datenherkunft <x> und Big Data und Big Business <x>
  • Big Data 2: „Wörter, Kriege, Emotionen“ – Digital Humanities: Big Data in der Geisteswissenschaft. Leider nur als Manuskript

Frisch vom Grill

  • Webseiten sterben: The Website is Dying
  • „Programmatic Buying wurde überbewertet“ Ralf Baumann, VP T-Online.de & Audience Products und Thomas Port, GF Digital SevenOne Media in der Internet World Business sind zurückhaltend. Sven Ruppert, Jaduda und Mario Szirniks, Exactag sehen die RTB-Entwicklung eher positiv bzw. als Highlight.
  • Grenzenloses RTB <x>: Neue Kundenpotentiale, Kundenüberschneidungen, neue Publisher, mehr Mitbieter

Hauptgericht: SSP

Erklärung und Aufgabe einer Supply Side Platform / SSP

  • Open RTB: Was wird angeboten? Wer darf angezeigt werden? Absprachen unter der Hand (Private Auction, First View, DealID)?
  • Unterschied zum „normalen“ Prozess
  • interne Systempositionierung beim Publisher
  • Welche SSP ist die beste für mich? QPS; Adserver vs. Standalone; nützliche Features; Anbindung; Advertisermanagement; Tech Fee; Demand-Situation

Buzzword der Woche: Costumer Journey wird auf die nächste Folge verschoben

 

Absacker

In der nächsten Folge wird die Nachfrage Seite im Fokus stehen: DSP.
Weiter werden wir einen Blick auf Native-Advertising werfen.

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programmatic beef 001: Willkommen !

beef 001: Die erste Episode des Podcasts „programmatic beef – RTB, RTA und programmatic Schnickschnack“ mit Neuigkeiten aus dem RTB Markt, dem Grundkonzept von Real Time Bidding und Big Data. – von Hans-Martin Winkler

Where is the beef? Die ursprüngliche Werbung zum Ausdruck „where is the beef“.

prorammatic beef – Frisches from Markt

  • UIM nutzt appnexus um Inventar für Realtime Advertising zu Verfügung zu stellen. <x> United Internet veröffentlichte keine PM.

  • RTB: Google und Axel Springer Media Impact kooperieren. <x> Warum dieser Hinweis: Die Tech-Investment Bank GP Bullhound meint, dass Europa im RTB Bereich nachziehen wird, da die Publisher noch zögerlich sind. <x>

  • Yahoo: Yahoo bietet Inventar für „programmatic guaranteed“ an. <x> Ob das auch für Europa gilt, geht nicht aus der PM hervor.

programmatic beef – Hauptgericht (Schwerpunkt)

RTB, RTA und programmatic SchnickSchnack

Wer es gerne ein bisschen bunter haben möchte, suche auf youtube nach “real time bidding”. Die Glossare des BVDW, Metrigo (link nicht mehr aktuell) und Yieldlab sind gute Lektüren.

Exzerpt: Es geht um das Zusammenbringen von Angebot und Nachfrage (Supply and Demand). Bei RTB geschieht dies durch eine Auktion zum Zeitpunkt der Impressiongenerierung. RTA und programmatic advertising sind Oberbegriffe, die das Ausspielen von Bannern auf Webseiten ohne mauellen bzw. nicht elektronischen Bruch beschreiben. Die grundsätzlichen Systematiken sind SSP und DSP

Hier eines der wenigen deutschsprachigen Videos zu RTB. Wie bei vielen Erklärungen werden Daten schon beim Einstieg mit ins Spiel gebracht. Daten kommen bei der Gebotshöhe in Spiel, nicht bei der abstrakten RTB-Betrachtung.

Der Ablauf einer Auktion. Quelle: opentrb.info

Quelle: opentrb.info

programmatic beef – Buzzword Bingo: Big Data

http://www.google.com/trends/explore#q=big%20data&geo=DE&cmpt=q

Animierter Film zu Big Data der LFM

programmatic beef – Absacker (Feedback / Diskussion / Ausblick)

Die nächste Folge betrachten wir die Aufgaben einer SSP (Supply Side Plattform), sprich das Systems auf der Angebotsseite.

Herzlichen Dank an Alex WunschelDer Blick über den Tellerrand und Saskia Müller.[twoclick_buttons]