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programmatic beef 006: Die Auktion

Diese Folge zur Auktion und den Aukionstypen, Vicrey Auction, Floorpreise und die optimalen Strategien von Advertiser und Publishern.

Auktionstyp

Eingutauktion mit individueller Präferenz der Mitbietenden, die verdeckte Gebote abgeben. Besonderheiten: Der User wird mehr als eine Adimpression generieren und doch ist der Zeitpunkt evtl. wichtig. Das Gut ist nicht speicherbar. Der Verkäufer weiß nichts über die Gebotsbildung auf Käuferseite (z.B. keine Unterscheidung von Branding- und Performancekampagnen). Es gibt eine Runde.

Vier Möglichkeiten der Preisfindung:

  • Erstpreisauktion
  • Zweitpreisauktion / Vicrey-Auktion
  • PMP: Festpreis / Preismanipulation / First-Look ==> auch Auktionen
  • Testimpressions

SSP: Kein festgeschriebener Auktionstyp. Was ist fairer Marktpreis?

Vicrey-Auktion ist dominierende Auktionsform: Zweithöchstes Gebot plus 1 Cent, plus 5%, Mitte zwischen erstem und zweitem Gebot oder ähnliches.

Floorpreise

Ein Mindestpreis / Floorpreis / Reservationspreis definiert einen Mindestpreis für den Zuschlag. Wird dieser nicht erreicht, verbleibt das Gut beim Verkäufer. Ein Reservationspreis beeinflusst die Allokation im Gleichgewicht. Auktionen mit unterschiedlich gewählten Reservationspreisen führen zu unterschiedlichen Erlösen. Bei RTB ist hier zu überlegen, was mit einer Impression passieren soll, deren Geobte unterhalb des Floorpreises lagen. Beachte I: Floorpreise werden evtl. von Käufern nicht vorher berücksichtigt. Beachte II: Floorpreise können auch als „zweithöchstes“ Gebot den Boden nach unten bilden, wenn das höchste Gebot über dem Floor liegt.

Preisstrategie

Publisher-Sicht: möglichst viele Gebote in die SSP bekommen (Anzahl der DSPs, zugelassene Advertiser, keine Vorauktion, Time-out beachten); individuelle Floorpreise für Advertiser oder DSP (z.B. Retargeter); all-in gehen! (PMP und Daten sind individuell zu beachten und nicht für jeden Publisher relevant.)

Advertiser-Sicht: (unabhängig von der DSP Preisgestaltung) optimale Strategie ist mein „fairer“ Preis; nicht auf Zweit-Preis-Reduktion spekulieren bzw. verlassen; Werbeflächen der Publisher beachten; „populäre“ Profile; Preisschwankungen beobachten und nutzen; Alternativer Ansprachezeitpunkt (später im Surfvorgang, Abendstunden). (PMP und Jahresvereinbarungen mal außen vor, da nicht für jeden Advertiser relevant)

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