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Butter ans Beef: Was kostet Programmatic Advertising

Programmatic Advertising kostet Geld: Mitarbeiter für die Bedienung der Systeme, Testbudgets, Designer, Programmierer für aufwendige Banner, Videoproduzenten und auch noch technische Dienstleister. Internet World Business hat Branchenkenner nach den Tech-Kosten befragt („Kosten für Online-Werbung: Soviel Geld frisst Technik“ / 2015-12-10). Schauen wir das doch mal genauer an.

  • Adserver-Kosten: 0,02 – 0,04 € TKP

Programmatic Beef: ein Adserver für Desktop Display bekommt man bei entsprechenden Volumen auf für sehr viel weniger Geld. Im Mobile- und Videobereich kann man wiederrum auch deutlich höhere Preise zwischen 0,05 und 1,00 € TKP bezahlen. Soll die Auslieferung dynamisch generierter Banner erfolgen, sind auch höhere Kosten oder ein Aufschlag zu erwarten. Um Kosten auf Publisher-Seite zu reduziert werden, kann man prüfen, ob man überhaupt einen Adserver benötigt oder die SSP direkt einbaut.

  • Ad Verification: 0,02 – 0,05 € TKP

PB: Tatsächlich empfiehlt sich der Einsatz von Systemen, wenn man in neuen Ländern läuft, das genutzte Inventar punktuell bzw. zeitlich begrenzt zu prüfen oder keine Ressourcen hat Whitelisten manuell zu erstellen. Ständig Ad Verification mitlaufen zu lassen hängt auch von der Brand und der Umfeldsensibilität ab.

  • Targeting: 0,50 – 2,50 € TKP

PB: Bringt man seine eigenen Daten mit, wird man sie auch irgendwo gekauft haben müssen. Werden Daten, die für Targeting genutzt werden können, im Bid Request übermittelt, kann die verstärkte Nachfrage nach genau diesen Impressions den Preis nach oben treiben. Mit DMPs und Datenanbietern sind auch Einmalzahlungen, eine monatliche Pauschale, Rev.Share am Mediaspend oder Preis für einen User pro Monat üblich.

  • SSP: 15% oder 0,04 – 0,05 € TKP

PB: Die Preise werden sich hier nach unten entwickeln. Acht % habe ich jetzt öfter im Markt gehört. TKP erscheint bei einer SSP-Leistung gerechtfertigter, doch argumentieren die SSP, dass sie ja uch an einer Steigerung der TKP arbeiten und davon partizipieren sollten. Es gibt auch SSP mit einem Mindestvolumen. Eine auf dem europäischen Markt aktive SSP erhebt eine geringe Gebühr für jede Prüfung eines Werbemittels, das für die Kampagngen genutzt werden soll.

  • DSP: 15%, mind. 0,04 – 0,05 € TKP

PB: Achtung! Potentieller Interessenskonflik: Bei einer prozentual Berechneten Fee sollte man die DSP befragen, welches Interesse sie hat, einen möglichst niedrigen Preis für den Advertiser herauszuoptimieren. Denn die DSP verdient mehr, je höher der Preis und je mehr Media eingekauft wird, was aber nicht im Interesse des Advertisers sein muß. Es gibt auch DSP, die CPC in Rechnung stellen und TKP einkaufen.

Was fehlt?

In-App-Tracking für Apps auf Smartphones ist notwendig zur Erfolgsmessung und wird unabhängig von der Werbung Kosten verursachen.

DMP: Das Verarbeiten von Daten ist mit enormen Aufwand verbunden. DMPs werden prozentual, nach einem TKP oder aber auf Basis von Preis/User/Monat vergütet. Es wird auch mit Pauschalen gearbeitet: Fixer Preis pro Monat und der Advertiser kann alles nutzen, was es an Daten in der DMP gibt. Es hängt ein natürlich auch davon ab, was die DMP genau als Service anbietet.

Visibility Tracking läuft oft Hand-in-Hand mit Ad Verification, dennoch sei es erwähnt.

Für den Einsteiger auf Käuferseite empfehlen sich Systeme, die kein Fixkosten verursachen. Auf Publisher-Seite lohnt sich der Vergleich des eigenen Bedarfs mit dem Angeboten Features und Verhandeln hilft immer.