programmatic advertising und die sechs Technologien

Ab und zu gibt es Artikel, u.a. auch im renomierten Branchenblatt „INTERNET WORLD Business„, die stutzig machen. So heißt es in dem Artikel „Real Time Bidding: Fragen, Antworten, Mythen„: „Sechs verschiedene Technologieplattformen spielen zusammen und sorgen dafür, dass der Internetnutzer die relevante Werbung sieht, sobald er auf der Internetseite landet – und das alles in rund 200 Millisekunden.“ Eine anschauliche Grafik gibt es auch noch dazu. Auch die IAB, das Interactive Advertising Bureau hat eine Grafik im Portfolio, die Trading Desk, DSP, Adexchange, SSP, Adserver usw. als notwendige, eigenständige Technologien darstellen.

Sicherlich sind in der Realität viele Systeme in einen Prozess zum automatisierten handel involviert, allerdings ist die Darstellung mit Vorsicht zu genießen: Im Grunde benötigt man nur zwei Systeme. Eine SSP, die Bid Requests aussendet und eine DSP, die darauf reagiert. Die Vorstellung, zwischen SSP und DSP sei noch eine Adexchange, ein Marktplatz oder ähnliches, ist verwirrend. Das Zusammenspiel von SSP und DSP bildet den Marktplatz, wenn man so will. Viele Marktplätze haben eine SSP- und DSP-Funktionalität, aber es gibt keinen Vertragspartner oder weiteres System zwischen SSP und DSP.

Trading Desks sind oft eher Teams, die Systeme oder ein System bedienen. Es gibt Middleware, doch ist das keine Notwendigkeit. Einige DSP bieten auch eine eigene Adserver-Funktion, was einen Adserver auf Werbetreibendenseite überflüssig macht.

Fazit: Nur weil es geschrieben und gedruckt steht, sollte der eigene Kopf dennoch eingeschaltet werden und es ist sehr wichtig nachzuvollziehen, wer das Geschriebene schrieb.