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Butter ans Beef: Was kostet Programmatic Advertising

Programmatic Advertising kostet Geld: Mitarbeiter für die Bedienung der Systeme, Testbudgets, Designer, Programmierer für aufwendige Banner, Videoproduzenten und auch noch technische Dienstleister. Internet World Business hat Branchenkenner nach den Tech-Kosten befragt („Kosten für Online-Werbung: Soviel Geld frisst Technik“ / 2015-12-10). Schauen wir das doch mal genauer an.

  • Adserver-Kosten: 0,02 – 0,04 € TKP

Programmatic Beef: ein Adserver für Desktop Display bekommt man bei entsprechenden Volumen auf für sehr viel weniger Geld. Im Mobile- und Videobereich kann man wiederrum auch deutlich höhere Preise zwischen 0,05 und 1,00 € TKP bezahlen. Soll die Auslieferung dynamisch generierter Banner erfolgen, sind auch höhere Kosten oder ein Aufschlag zu erwarten. Um Kosten auf Publisher-Seite zu reduziert werden, kann man prüfen, ob man überhaupt einen Adserver benötigt oder die SSP direkt einbaut.

  • Ad Verification: 0,02 – 0,05 € TKP

PB: Tatsächlich empfiehlt sich der Einsatz von Systemen, wenn man in neuen Ländern läuft, das genutzte Inventar punktuell bzw. zeitlich begrenzt zu prüfen oder keine Ressourcen hat Whitelisten manuell zu erstellen. Ständig Ad Verification mitlaufen zu lassen hängt auch von der Brand und der Umfeldsensibilität ab.

  • Targeting: 0,50 – 2,50 € TKP

PB: Bringt man seine eigenen Daten mit, wird man sie auch irgendwo gekauft haben müssen. Werden Daten, die für Targeting genutzt werden können, im Bid Request übermittelt, kann die verstärkte Nachfrage nach genau diesen Impressions den Preis nach oben treiben. Mit DMPs und Datenanbietern sind auch Einmalzahlungen, eine monatliche Pauschale, Rev.Share am Mediaspend oder Preis für einen User pro Monat üblich.

  • SSP: 15% oder 0,04 – 0,05 € TKP

PB: Die Preise werden sich hier nach unten entwickeln. Acht % habe ich jetzt öfter im Markt gehört. TKP erscheint bei einer SSP-Leistung gerechtfertigter, doch argumentieren die SSP, dass sie ja uch an einer Steigerung der TKP arbeiten und davon partizipieren sollten. Es gibt auch SSP mit einem Mindestvolumen. Eine auf dem europäischen Markt aktive SSP erhebt eine geringe Gebühr für jede Prüfung eines Werbemittels, das für die Kampagngen genutzt werden soll.

  • DSP: 15%, mind. 0,04 – 0,05 € TKP

PB: Achtung! Potentieller Interessenskonflik: Bei einer prozentual Berechneten Fee sollte man die DSP befragen, welches Interesse sie hat, einen möglichst niedrigen Preis für den Advertiser herauszuoptimieren. Denn die DSP verdient mehr, je höher der Preis und je mehr Media eingekauft wird, was aber nicht im Interesse des Advertisers sein muß. Es gibt auch DSP, die CPC in Rechnung stellen und TKP einkaufen.

Was fehlt?

In-App-Tracking für Apps auf Smartphones ist notwendig zur Erfolgsmessung und wird unabhängig von der Werbung Kosten verursachen.

DMP: Das Verarbeiten von Daten ist mit enormen Aufwand verbunden. DMPs werden prozentual, nach einem TKP oder aber auf Basis von Preis/User/Monat vergütet. Es wird auch mit Pauschalen gearbeitet: Fixer Preis pro Monat und der Advertiser kann alles nutzen, was es an Daten in der DMP gibt. Es hängt ein natürlich auch davon ab, was die DMP genau als Service anbietet.

Visibility Tracking läuft oft Hand-in-Hand mit Ad Verification, dennoch sei es erwähnt.

Für den Einsteiger auf Käuferseite empfehlen sich Systeme, die kein Fixkosten verursachen. Auf Publisher-Seite lohnt sich der Vergleich des eigenen Bedarfs mit dem Angeboten Features und Verhandeln hilft immer.

programmatic advertising und die sechs Technologien

Ab und zu gibt es Artikel, u.a. auch im renomierten Branchenblatt „INTERNET WORLD Business„, die stutzig machen. So heißt es in dem Artikel „Real Time Bidding: Fragen, Antworten, Mythen„: „Sechs verschiedene Technologieplattformen spielen zusammen und sorgen dafür, dass der Internetnutzer die relevante Werbung sieht, sobald er auf der Internetseite landet – und das alles in rund 200 Millisekunden.“ Eine anschauliche Grafik gibt es auch noch dazu. Auch die IAB, das Interactive Advertising Bureau hat eine Grafik im Portfolio, die Trading Desk, DSP, Adexchange, SSP, Adserver usw. als notwendige, eigenständige Technologien darstellen.

Sicherlich sind in der Realität viele Systeme in einen Prozess zum automatisierten handel involviert, allerdings ist die Darstellung mit Vorsicht zu genießen: Im Grunde benötigt man nur zwei Systeme. Eine SSP, die Bid Requests aussendet und eine DSP, die darauf reagiert. Die Vorstellung, zwischen SSP und DSP sei noch eine Adexchange, ein Marktplatz oder ähnliches, ist verwirrend. Das Zusammenspiel von SSP und DSP bildet den Marktplatz, wenn man so will. Viele Marktplätze haben eine SSP- und DSP-Funktionalität, aber es gibt keinen Vertragspartner oder weiteres System zwischen SSP und DSP.

Trading Desks sind oft eher Teams, die Systeme oder ein System bedienen. Es gibt Middleware, doch ist das keine Notwendigkeit. Einige DSP bieten auch eine eigene Adserver-Funktion, was einen Adserver auf Werbetreibendenseite überflüssig macht.

Fazit: Nur weil es geschrieben und gedruckt steht, sollte der eigene Kopf dennoch eingeschaltet werden und es ist sehr wichtig nachzuvollziehen, wer das Geschriebene schrieb.

Auf ein programmatisches 2015

Rückblicke können andere besser, daher hier ein Ausblick auf 2015.

  • Transparenz: Programmatic advertising hat die Frage nach Visibilität und Umfeldtransparenz salonfähig werden lassen. Es ist kein neues Phänomen, doch konnte der Werbetreibende das bisher an den Publisher abwälzen. Für 2015 erwarte ich den Einzug eines völlig neuen Tools in die digitale Werbeplanung: gesunder Menschenverstand. Wenn etwas zu gut klingt, um wahr zu sein, ist es evtl. nicht wahr. Denn jedes technische Verifikationstool kann auch ausgehebelt werden.
  • Visitilität: Wenn sich die script-basierte Visibilitätsmessung für Displaywerbung weiter durchsetzt, erwarte ich als nächsten Schritt ein „zeitabhängiges Capping“ bzw. eine „zeitbasierte Kontaktklassenoptimierung“.
  • Make or Buy? Diese Entscheidung werden Werbetreibende, Agenturen und Publisher verstärkt treffen müssen, da die Technologiekosten numehr einen spürbaren Teil der Mediakosten darstellen. Nutze ich einen „managed Service“ oder „self Service“? Miete ich eine DSP, kaufe ich mir eine oder lasse ich eine bauen?
  • und Video? Youtube wird hier weiterhin den Ton angeben. Facebook will einen eigenen Videodienst aufbauen und sicherlich seine Reichweite nutzen können, doch haben sich die User bei youtube an Pre-Rolls gewöhnt, bei Facebook verliert die Usability erheblich bei Videowerbung. Im Premiumbereich werden wir keine großen Sprünge mehr sehen, da die Reichweite sich nicht beliebig steigern lässt.
  • Vorsätze: Programmatic Beef wird auch mal wieder was von sich hören lassen. Vorgesehen sind fünf Audiofolgen für dieses Jahr.

Willkommen, 2015

Hans-M. Winkler

Programmatic Branding bei Yahoo

Adzine liefert heute eine wunderbare Nachricht für die „programmatic advertising“ Landschaft in Deutschland. Yahoo stellt sein Inventar über eigene SSP-Technologie zur Verfügung und die DSP Adform bietet auf die Adimpressions und liefert die Kampagne aus.

Ein großartiges Beispiel für programmatic advertising und in sechs Monaten wäre dies keine Meldung mehr.

programmatic beef 001: Willkommen !

beef 001: Die erste Episode des Podcasts „programmatic beef – RTB, RTA und programmatic Schnickschnack“ mit Neuigkeiten aus dem RTB Markt, dem Grundkonzept von Real Time Bidding und Big Data. – von Hans-Martin Winkler

Where is the beef? Die ursprüngliche Werbung zum Ausdruck „where is the beef“.

prorammatic beef – Frisches from Markt

  • UIM nutzt appnexus um Inventar für Realtime Advertising zu Verfügung zu stellen. <x> United Internet veröffentlichte keine PM.

  • RTB: Google und Axel Springer Media Impact kooperieren. <x> Warum dieser Hinweis: Die Tech-Investment Bank GP Bullhound meint, dass Europa im RTB Bereich nachziehen wird, da die Publisher noch zögerlich sind. <x>

  • Yahoo: Yahoo bietet Inventar für „programmatic guaranteed“ an. <x> Ob das auch für Europa gilt, geht nicht aus der PM hervor.

programmatic beef – Hauptgericht (Schwerpunkt)

RTB, RTA und programmatic SchnickSchnack

Wer es gerne ein bisschen bunter haben möchte, suche auf youtube nach “real time bidding”. Die Glossare des BVDW, Metrigo (link nicht mehr aktuell) und Yieldlab sind gute Lektüren.

Exzerpt: Es geht um das Zusammenbringen von Angebot und Nachfrage (Supply and Demand). Bei RTB geschieht dies durch eine Auktion zum Zeitpunkt der Impressiongenerierung. RTA und programmatic advertising sind Oberbegriffe, die das Ausspielen von Bannern auf Webseiten ohne mauellen bzw. nicht elektronischen Bruch beschreiben. Die grundsätzlichen Systematiken sind SSP und DSP

Hier eines der wenigen deutschsprachigen Videos zu RTB. Wie bei vielen Erklärungen werden Daten schon beim Einstieg mit ins Spiel gebracht. Daten kommen bei der Gebotshöhe in Spiel, nicht bei der abstrakten RTB-Betrachtung.

Der Ablauf einer Auktion. Quelle: opentrb.info

Quelle: opentrb.info

programmatic beef – Buzzword Bingo: Big Data

http://www.google.com/trends/explore#q=big%20data&geo=DE&cmpt=q

Animierter Film zu Big Data der LFM

programmatic beef – Absacker (Feedback / Diskussion / Ausblick)

Die nächste Folge betrachten wir die Aufgaben einer SSP (Supply Side Plattform), sprich das Systems auf der Angebotsseite.

Herzlichen Dank an Alex WunschelDer Blick über den Tellerrand und Saskia Müller.[twoclick_buttons]