programmatic beef 004: DMP

beef 004 zu Data Management Platforms (DMP). Was machen die DMPs, wo kommen die Daten her, wie beurteile ich eine DMP?

Schwerpunkt: DMP

Data Management Platform: Sammeln, Analysieren, Bereitstellen von Daten.

Was sind Daten? Rohdaten vs. Hochgerechnete Daten vs. externe Daten:
PII / Kontaktpunkte / Inhalte, Zeitpunkt, Interaktion und Häufigkeit / Peers und statistische Zwillinge <x> (von nugg.ad)/ externe Daten, z.B. Wetter, TV-Spot, Offline-Panels
Hier eine gute Darstellung der Zielgruppenerstellung durch statistische Zwillinge (von Semasio)

Where is the beef von Daten? Den richtigen User zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Werbemittel ansprechen –> zum richtigen Preis. Daten helfen bei der Bewertung eines Werbekontakts und sind daher ein Mehrwert.

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Future of the cookie von der IAB

Datenquellen:

die Website oder Shop des Werbetreibenden, die Kampagnen des Werbetreibenden, das CRM, das Soziale Netzwerk der User, Suchmaschinen, Special Interest Websites, Toolbars, Anmeldedaten bei Emaildiensten, offline Dienstleister usw.

Daten werden meist über Cookie Matching der DSP zur Verfügung gestellt.

DMPs für Werbetreibende:

  • Wie viele User gibt es überhaupt, zu denen ich Zugang haben möchte? (eigene Schätzung)
  • Wie viele davon sind über die Kanäle, die mir zur Verfüng stehen ansprechbar? (eigene Schätzung)
  • Bedenke: Je genauer, desto kleiner die potentielle Zielgruppe!
  • Wie viele User kennt die DMP und wie hoch ist der Overlap?
  • Woher kommen die Daten? Wohin gehen meine Daten?
  • Bringen die Datenquellen einen Mehrwert und zusätzliche Reichweite?
  • Kann ich die Nutzung und Aufbereitung der Daten nachvollziehen?
  • Kann ich die Qualität der Aufbereitung nachvollziehen? Einfach mal nachrechnen… Habe ich einen Messpunkt?
  • A/B Test
  • Wie viele User erreiche ich nicht? ==> Targetingverlust
  • Ökonomische Bewertung (Technologiekosten, Komplexitätskosten, Personalaufwand)

Erst im Zusammenhang mit einer DSP-Funktion können DMPs die einzelnen Impressions (Zeit, Häufigkeit, Aktualität und Umfeld) in der Bewertung unterscheiden und daher das Effizienzversprechen halten.

Bedenke: Je exklusiver die Daten bzw. Nutzung und damit mein Wissensvorsprung, desto wahrscheinlicher ist ein realisierbarer Preisvorteil.

Paradoxon: Je besser das Targeting, desto unattraktiver im Grunde für die Publisher.

Ausblick: Auktionstypen, Preisbildung und garantierte Auslieferung