programmatic beef 003: DSP

beef 003 zu DSP und Costumer Journey. Ohne DSP keine Gebote, deshalb werfen wir einen Blick auf die DSPs und wie ein Gebot zu Stande kommt.

Schwerpunkt: DSP

Eine DSP / Demand Side Platform / Gebotsabgabesystem gibt die Gebote als Reaktion auf die Bidrequests ab und schickt die Höhe des Gebots und den Werbekunden an die SSP, um Impression bzw. den Werbeplatz belegen zu ersteigern und belegen zu können.

Ohne Bidrequest kein Bid! … und das Zitat ist an Faust angelehnt.

Was ist die Aufgabe einer DSP:

Die Gebotshöhe ergibt sich aus einer Bewertung des Werbetreibenden. Fall A: Mir ist die Impression TKP X Euro wert, wenn sie die Merkmale ABC hat. Ersetze X mit einem Betrag und ABC z.B. mit URL, Zielgruppe, Geotargeting oder ähnlichem. Fall B: Das Auslösen einer Aktion, z.B. eines Kaufs, wird mit Y Euro bewertet. Die DSP ermittelt die Wahrscheinlichkeit, dass die Impression, die per Bidrequest angeboten wird, diese Aktion zur Folge hat. Die Wahrscheinlichkeit multipliziert mit Y ergibt das Gebot. Die Berechnung oder Vorhersage der Wahrscheinlichkeit ist der Beef einer DSP. Daten und deren Analyse sind hier ein Faktor, der gerne angeführt werden. Die Daten unterscheiden den einen User von einem anderen und ermöglichen Schlüsse von einem User auf einen anderen zu übertragen. Dadurch unterscheiden sich die User in dem Wahrscheinlichkeit, dass sie meine gewünschte Aktion auslösen und damit in dem Wert bzw. Gebotshöhe.
Merke: Bewertung der Aktion * Wahrscheinlichkeit einer Aktion * 1000 = Gebotshöhe
oder Bsp: Klickpreis 1,00 €          *                    0,08%                                  * 1000 = 0,80 € TKP

Ein Kampagne kann zwei Verläufe haben: Einschlafen (Ziele für das Kampagnensetup zu hoch bzw. zu wenig Geld pro Aktion) oder die Ziele schaffen.

Mit „Performance, so gut wie möglich“ kann die DSP nichts anfangen, weil dies keine bewertbare Aktion ist. Während der Laufzeit einer Kampagne können die Ziele allerdings angepasst werden.

Unterschiedliche DSP Modelle

Managed Service (Trading Desks oder Netzwerk), „SaaS“ bzw. Self Service oder Eigenbau

Hürden und Herausforderungen

  • Reaktionszeit / Latency
  • Cookie Matching / Data Leakage
  • Reporting / Kontrolle
  • Angebot und Nachfrage

Buzzword der Woche: Costumer Journey

Costumer Journey auf Wikipedia: Die Reise des Kunden

Costumer Journey und RTB: Bewertung jedes Kontakts möglich.

  • Messen (Mess- und track-bar? / Technologie / Medienbruch)
  • Bewerten (OTS, View, Click) und Relativieren
  • Schlüsse ziehen und umsetzen (Gebotsstrategie)

Empfehlung: Eigene „Costumer Journey“-Bewertung und Vorstellung entwickeln

Ausblick: DMP